Dentro de la estrategia de marketing digital, uno de los objetivos que se busca con la utilización de los diferentes medios digitales son leads o prospectos cualificados, ya que estos permitirán cumplir con las metas de las campañas digitales. Estas últimas pueden variar desde lograr que una persona asista a un seminario o webinar, que se suscriba a una newsletter o que entregue sus datos para que un call center le ofrezca productos o servicios.

Ahora, una de las grandes preguntas es cómo podemos determinar cuál medio utilizar, en qué proporción o para qué. De acuerdo con Kelsen Meyer, de Hubspot, estas no son las preguntas correctas, lo que en realidad debemos preguntarnos es cómo combinar los diferentes medios para producir una campaña atractiva que genere deleite y, finalmente, los deseados leads cualificados.

INTEGRANDO MEDIOS PROPIOS, PAGADOS Y GANADOS

Un ejemplo de esta integración es la utilizada por el mismo Hubspot. Ellos usan las actualizaciones patrocinadas de la red social Linkedin, un medio digital pagado en este caso, para dar a conocer contenido exclusivo de su blog, medio digital propio. La razón es que la red LinkedIn permite segmentar sus patrocinios por intereses, industrias o profesiones de sus usuarios. Esto posibilita entregar el contenido correcto a las audiencias adecuadas y llevar visitantes a su blog, donde obviamente hay llamados a la acción relacionados con los servicios que ellos prestan.

Otro efecto interesante es que también se producen interacciones y conversaciones en la propia red de LinkedIn, nutriendo los medios digitales ganados, lo que genera visibilidad de la marca (ver figura). Lo que debemos buscar es el mix óptimo de contenido a través de los diferentes medios, en términos de frecuencia, alcance y asignación del presupuesto de una campaña dada, todo para lograr los objetivos del plan de marketing.

Un estudio realizado por el Institute of Practitioner in Advertising en 2011 arrojó que una campaña integrada, a través de diferentes medios o canales digitales, genera más efectividad que una realizada en forma aislada. En los casos en que se utilizaron tres o más canales su efectividad fue del 78%, comparado con la efectividad del 67% de las campañas con un solo medio digital. Sin embargo, a contar del tercer canal, se producen rendimientos muy menores, por tanto, no vale la pena seguir invirtiendo.

Como vemos, ya no nos debemos preguntar si utilizaremos o no los medios digitales para las campañas de marketing, ni tampoco cuáles ocupar, lo que debemos hacer es determinar cómo los integramos, para obtener el máximo provecho y alcanzar a nuestras audiencias objetivo. Los dejo invitados al curso “Marketing Digital” de Clase Ejecutiva de la Pontificia Universidad Católica de Chile donde profundizaremos estos temas.