Solo el 18% del feed es contenido autentico de redes sociales, es decir, proviene de personas que realmente conocemos. Es decir, si miras 10 publicaciones, aproximadamente, en promedio 2 vienen de amigos, familiares o conocidos. Todo lo demás viene de otro lado. Bastante curioso para algo que todavía seguimos llamando “red social”.
El dato proviene de Stuck on You, una investigación publicada por IPPR y Survation en 2026 sobre los feeds de Instagram, Facebook, TikTok, X y Bluesky. Entre los primeros contenidos observados, apenas 18% correspondía a personas conocidas, mientras un enorme 35% provenía de influencers, figuras públicas o contenido recomendado y otro 29% correspondía directamente a publicidad y contenido de marcas. En TikTok y X la cosa es todavía más extrema: solo alrededor de 1 de cada 10 publicaciones provenía de amigos o familiares.
Quizás ha llegado el momento de hacernos una pregunta bastante obvia: ¿siguen siendo realmente sociales las redes sociales?
Tus mejores amigos ahora son los influencers
Lo más interesante del estudio, para mí, no es siquiera ese 18%. Es el 35% de influencers, figuras públicas y recomendaciones. Recibes prácticamente el doble de contenido de desconocidos que de personas que realmente forman parte de tu vida.
Y después pasa algo medio raro. Ves todos los días a la misma persona preparando desayuno, viajando, entrenando, probando un restaurante o contándote qué celular utiliza. Nunca has hablado con ella, probablemente nunca lo harás, pero sabes dónde viajó, qué come, cómo se viste y hasta cómo se llama su perro. Al final existe una especie de intimidad artificial. Tus “amigos digitales” terminan siendo personas que ni siquiera saben que existes.
El tema es que una parte importante de esa aparente vida cotidiana es un negocio. Una investigación publicada en Journal of Interactive Advertising analizó miles de publicaciones de Instagram y encontró elementos comerciales en 56% de los posts de microinfluencers, 61% de influencers, 46% de macroinfluencers y 48% de megainfluencers. Lo interesante es que el estudio no considera solamente publicaciones explícitamente patrocinadas: también incluye productos, marcas y servicios integrados naturalmente a la vida cotidiana del creador.
En TikTok ocurre algo parecido. Otro estudio analizó videos de influencers y encontró mensajes comerciales en el 27%. No necesariamente un comercial clásico; muchas veces el producto aparece integrado en tutoriales, recomendaciones, pruebas o simplemente dentro del estilo de vida mostrado.
Ahí empieza a ponerse interesante la palabra “auténtico”, siempre pensando en el contenido autentico en redes sociales.
La publicidad aprendió a parecer contenido autentico de redes sociales
Hay otra transformación importante. Antes la publicidad interrumpía el contenido. Hoy muchas veces es EL contenido.
La Advertising Standards Authority británica analizó más de 50.000 piezas publicadas por influencers en Instagram y TikTok. Aproximadamente 1 de cada 4 posts en Instagram era publicidad, mientras en TikTok era alrededor de 1 de cada 6. Pero, además, entre las publicaciones publicitarias detectadas, solo el 57% cumplía correctamente con las normas de identificación; un 9% intentaba advertirlo de forma poco clara y 34% no tenía ninguna indicación de que se trataba de publicidad.
Un estudio publicado en Marketing Science lleva el asunto todavía más lejos. Analizó más de 100 millones de posts en Twitter/X utilizando un sistema para detectar patrocinios ocultos. Su estimación principal fue que 96% de las publicaciones patrocinadas detectadas no declaraba el patrocinio; incluso bajo una estimación muchísimo más conservadora, el piso seguía siendo 82%.
Entonces el 29% de marcas y publicidad encontrado por IPPR probablemente no cuenta toda la historia. Existe una enorme zona gris donde la publicidad parece recomendación, experiencia personal o simplemente vida cotidiana. Y eso es bastante más efectivo que un banner.
Entras a ver a tus amigos y el algoritmo tiene otros planes
Otra investigación, publicada en Utah Journal of Communication, hizo algo muy simple e interesante: 98 personas analizaron los primeros 10 contenidos de sus propios feeds, generando una muestra de 980 publicaciones. El 43,9% de los participantes decía entrar principalmente a redes para conectarse con amigos y familiares. Sin embargo, la experiencia real fue otra.
En los primeros tres contenidos, amigos y familiares representaban el 17,7%. Entre las publicaciones cuatro y siete bajaban a 12,8% y al final del recorrido quedaban en solo 10,9%. La publicidad hacía exactamente el camino contrario: comenzaba en 18,4%, subía hasta 29,1% y terminaba en 28%. Me parece una imagen perfecta de cómo funciona hoy una red social. Entras buscando una persona. Te reciben más o menos bien. Y después el algoritmo se hace cargo.
De hecho, después de analizar conscientemente sus propios feeds, 59,6% de los participantes manifestó una percepción negativa sobre lo que estaba viendo, especialmente por la cantidad de publicidad y contenido no solicitado.
El algoritmo ya no necesita que sigas a nadie
Todo esto coincide con otro cambio enorme: las redes dejaron de organizarse principalmente alrededor de las personas que decides seguir.
Metricool analizó más de 6,17 millones de videos cortos pertenecientes a 375.462 cuentas. TikTok obtuvo más de 32.000 visualizaciones promedio por video, aproximadamente 46% más que Instagram Reels y más de seis veces las visualizaciones de YouTube Shorts.
En YouTube ocurre algo todavía más revelador. Otro estudio de Metricool sobre 799.718 videos de 71.177 canales encontró que más del 60% de todas las visualizaciones orgánicas de Shorts proviene actualmente del Shorts Feed. Es decir, ya no necesitas suscribirte al creador. El algoritmo decide qué vas a descubrir.
Incluso Instagram juega cada vez más con esa lógica de distribución. Socialinsider muestra que un carrusel de una cuenta entre 100.000 y un millón de seguidores alcanza en promedio 35.370 views, frente a 16.035 de un Reel, precisamente porque Instagram puede volver a mostrar el mismo carrusel al usuario.
Ya no sigues solamente personas. Sigues algoritmos sin darte cuenta.
Y entonces llegó la inteligencia artificial
Hasta ahora podríamos decir que simplemente cambiamos amigos por creadores, marcas y algoritmos. Pero aquí aparece la IA y puede acelerar todo. Curiosamente, el estudio de Utah Journal of Communication todavía encontró solo entre 1,4% y 2,4% de contenido explícitamente identificado como generado por IA en los feeds examinados. O sea, por ahora no estamos ahogados en contenido reconociblemente artificial, pero eso claramente es porque el estudio no lo había recogido.
Pero miremos lo que está ocurriendo más ampliamente en internet. Pew Research Center analizó 490.000 páginas web entre 2021 y 2026. En julio de 2026, aproximadamente 10% de todas las páginas analizadas mostraba señales importantes de autoría o edición mediante IA. Pero cuando Pew miró únicamente páginas publicadas después de la aparición de ChatGPT, la cifra superaba un tercio.
Y existe un incentivo bastante peligroso para que esto crezca. Un estudio publicado en Public Relations Review encontró que publicaciones optimizadas mediante GPT-4 podían superar a textos escritos por humanos en likes, comentarios y compartidos. Incluso profesionales de relaciones públicas entrenados no lograron igualar consistentemente el rendimiento de la IA en los experimentos realizados. Entonces haz la combinación: la IA produce más barato, más rápido y a una escala prácticamente ilimitada. Y, para peor, el algoritmo puede premiarla.
Quizás lo humano se transforme en el verdadero contenido premium
Aquí aparece una paradoja que me encanta. Durante quince años intentamos hacer el contenido cada vez más profesional. Mejor cámara, mejor iluminación, mejores textos, mejor audio, edición perfecta. Ahora una máquina puede hacer todo eso en segundos.
¿Qué pasa cuando la perfección deja de ser escasa?
Quizás empezamos a valorar lo contrario. Una foto un poco mala de un amigo. Una opinión que no está perfectamente redactada. Alguien dudando mientras habla. Una historia sin edición. Algo que claramente ocurrió de verdad. Porque cuando puedes generar un influencer que nunca existió, ponerlo en una playa que tampoco existe, hacerlo recomendar un producto y producir cincuenta versiones del video antes del desayuno, el lujo ya no es producir contenido, sino en producir contenido autentico en redes sociales.
El lujo va a ser probar que detrás había una persona, por eso vuelvo al mismo número: 18%, quizás dentro de algunos años lo miremos con nostalgia y pensemos que era muchísimo.
FAQs
¿Qué porcentaje del contenido en redes sociales proviene de personas conocidas?
Según IPPR y Survation, aproximadamente el 18% de las primeras publicaciones observadas en los feeds de las plataformas estudiadas provenía de amigos, familiares o personas conocidas.
¿Cuánto contenido de redes sociales corresponde a influencers y recomendaciones?
El estudio de IPPR encontró que alrededor del 35% correspondía a influencers, figuras públicas y contenidos recomendados, prácticamente el doble del contenido procedente de personas conocidas.
¿Qué porcentaje del contenido de influencers es comercial?
Depende de la plataforma y definición. En Instagram, una investigación sobre 3.278 publicaciones encontró elementos comerciales en entre 46% y 61% de los posts según el tamaño del influencer. En TikTok, otro estudio encontró mensajes comerciales en 27% de 1.390 videos.
¿Cuánta publicidad existe en los feeds de redes sociales?
IPPR encontró un 29% de publicidad y contenido de marcas. Otro estudio de 980 publicaciones observó que los anuncios y posts patrocinados crecían desde 18,4% al comienzo del feed hasta alrededor de 28%-29% después de continuar haciendo scroll.
¿La inteligencia artificial está llenando las redes sociales de contenido?
Todavía no existe una medición global que permita afirmarlo. Sin embargo, Pew Research Center encontró señales importantes de IA en más de un tercio de las páginas web publicadas después del lanzamiento de ChatGPT, lo que muestra la rapidez con que está aumentando la producción automatizada de contenido digital.
¿Por qué podría aumentar el valor del contenido auténtico?
Porque la IA reduce drásticamente el costo de producir contenido profesional. Cuando imágenes, textos y videos perfectos pueden generarse masivamente, la espontaneidad, la imperfección y la evidencia de una experiencia humana real pueden transformarse precisamente en aquello que escasea.
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